Caída de Nike en 2026: por qué el baloncesto paga el precio

El declive de Nike: cómo el marketing ocupó el lugar del producto (y el baloncesto pagó el precio más alto)
Si, como yo, sois apasionados de las zapatillas de baloncesto, probablemente habréis notado que en los últimos meses el nombre Nike ya no es sinónimo de «certeza»... y los números lo confirman sin piedad.
El 17 de agosto de 2026, las acciones de Nike cerraron a 39,09 dólares, un mínimo de 12 años y un valor un 78 % inferior al máximo alcanzado en 2021. Para entender la magnitud del desplome basta con un dato: desde el máximo de 2021, la capitalización bursátil de Nike ha perdido más de 200.000 millones de dólares y, solo en 2026, la acción ya ha caído alrededor de un 38 %.
No se trata de un incidente aislado. Es un declive estructural que dura años: Nike ha perdido valor en bolsa durante cuatro años consecutivos y, según algunas estimaciones, ha destruido alrededor del 65 % de su valor desde principios de 2022. El mercado, en definitiva, no está reaccionando ante un mal trimestre: está reevaluando la marca.
La cuota global de Nike en el mercado del calzado deportivo cayó al 22,9 % en 2025, su tercer descenso anual consecutivo. Un analista de GlobalData lo dijo sin rodeos: los problemas de Nike son más profundos de lo que se ha admitido hasta ahora y, por ello, el turnaround requiere mucho más tiempo del previsto.

Demasiado marketing, poco producto en las estanterías: ¿dónde se equivocó Nike?

Los aspectos que más nos interesan a quienes trabajamos cada día en contacto con atletas y aficionados son, sin duda, los relacionados con las prestaciones del producto, la evolución tecnológica y la variedad de las colecciones. Y aquí los datos confirman lo que muchos ya percibíamos desde hace tiempo observando las estanterías y escuchando los comentarios de los clientes: demasiadas inversiones en marketing y patrocinadores, poca investigación y desarrollo. Todo ello acompañado de decisiones de distribución discutibles.

Vamos por partes: ¿qué ha hecho Nike durante los últimos años?

• Marketing y patrocinadores:

Nike no vendía simplemente zapatillas: vendía pertenencia, rendimiento y aspiración. Michael Jordan, Kobe Bryant, LeBron James, Kevin Durant, Kyrie Irving.
Cada atleta se convertía en parte de un sistema en el que producto, rendimiento y cultura popular se alimentaban mutuamente.
Hoy ese mismo mecanismo ya no funciona con la misma fuerza. Los jóvenes están muchísimo más informados y el boca a boca, impulsado por las redes sociales, se ha convertido en una herramienta de comunicación mucho más rápida que en el pasado. Si una zapatilla es simplemente bonita o conocida únicamente porque la lleva una estrella de la NBA, pero no está acompañada de un nivel constructivo adecuado, venderá bien durante el primer mes desde su lanzamiento gracias al impulso publicitario, pero caerá en picado en cuanto los expertos del sector y los usuarios finales hayan evaluado sus escasas propiedades técnicas.
Por otro lado, el enfoque comunicativo basado en los patrocinadores de la NBA ha sido adoptado por numerosas marcas emergentes, que a menudo han «robado» atletas precisamente a Nike, reduciendo de facto la que hasta entonces representaba una elevada barrera de entrada.

• Investigación y desarrollo:

Pasemos a analizar en detalle las tecnologías aplicadas a las zapatillas de baloncesto de Nike. Puedo aseguraros que no se han producido grandes avances en los últimos 15 años. La marca de Oregón ha vivido durante años acomodándose en los laureles del pasado. En numerosos casos, la marca que en su día era sinónimo de innovación ha reciclado literalmente proyectos anteriores para crear nuevas siluetas. Modelos como LeBron 20 o Sabrina 2 y 3 se inspiran en las signature de Kobe Bryant, mientras que la colección Book de Devin Booker revisita las históricas Air Force 1 de 1982... en definitiva, nada que pretenda reescribir las reglas del juego.
También las tecnologías de amortiguación siguen firmemente ancladas en sistemas de aire, ya obsoletos, a menudo combinados con espumas que apenas consiguen seguir el ritmo de los agresivos competidores chinos. Sí, los «chinos». Marcas como Li-Ning, Anta, 361 Degrees, Peak, EQLZ, Rigorer y muchas otras ya no son simples amenazas, sino realidades sólidas con una fuerte presencia en las tiendas especializadas.
Decir que «las Nike se han convertido todas en zapatillas malas» sería simplemente falso. Nike sigue fabricando buenas zapatillas. El problema es otro: la percepción de la relación entre innovación, prestaciones y precio ya no es la misma que antes.
Un atleta hoy se pregunta: «¿Por qué debería gastar 160 o 180 euros en esta zapatilla cuando por 120-140 euros puedo encontrar un producto técnicamente mucho más avanzado?». Y es una pregunta que hace diez años era mucho más difícil de plantear. Algunos competidores se han vuelto realmente buenos. Probablemente este sea el cambio más importante de todos.
Nike no se ha vuelto necesariamente peor; los demás se han vuelto mejores.
Por suerte para mí, los exhaustivos estudios de mercado y mi experiencia personal en el segmento me han llevado a ser siempre curioso y estar orientado a la experimentación, un enfoque que ha permitido a Basketball Store ser pionera en la importación de marcas emergentes. Fuimos los primeros en creer en marcas que ahora destacan por su propuesta y sus tecnologías. Personalmente, nunca he creído ciegamente en todo lo que Nike contaba, a menudo con la presunción y arrogancia propia de un monopolista, durante las reuniones corporativas.

• Distribución:

Entonces, ¿los competidores han sido buenos atacando el segmento del baloncesto para arrebatar cuota de mercado a Nike? Sí, pero no solo eso. Desde Oregón, literalmente han extendido la alfombra roja a las marcas asiáticas.
Uno de los errores estratégicos más importantes de Nike fue precisamente el progresivo alejamiento de las tiendas multimarca y de los retailers especializados, en favor del modelo «Direct To Consumer» (DTC): vender directamente al consumidor a través de sus propias tiendas y, sobre todo, mediante Nike.com y sus plataformas digitales. Sobre el papel era una estrategia casi perfecta: mayor margen, mayor control sobre el precio, acceso directo a los datos del consumidor y control total de la experiencia de compra. El problema es que Nike no vende productos que el consumidor simplemente tenga que «pedir»: vende sobre todo productos que deben descubrirse, probarse, compararse y recomendarse. En el baloncesto esto es todavía más evidente. Una tienda especializada puede hacer que un jugador pruebe cinco zapatillas diferentes, explicarle las diferencias entre amortiguación, grip, sujeción y ajuste y, sobre todo, presentarle una marca que nunca había considerado.
Al reducir su presencia en las tiendas independientes, Nike consiguió un mayor control sobre su canal, pero al mismo tiempo dejó espacio físico y comercial a sus competidores. Reuters ya señalaba en 2024 que la estrategia DTC había contribuido a reducir la presencia de Nike entre los retailers, precisamente mientras marcas como On y Hoka, en el mundo del running, estaban conquistando espacio y visibilidad.
La consecuencia más interesante llegó cuando Nike empezó a dar marcha atrás. En 2024, la compañía declaró que quería reforzar nuevamente la relación con sus socios wholesale, reconociendo que el marketplace se había vuelto demasiado importante como para dejarlo en manos de los competidores. También Elliott Hill, que regresó como CEO en 2024, señaló entre sus prioridades precisamente la reconstrucción de la confianza con los retailers: según Hill, algunos socios habían percibido que Nike les había dado la espalda.
En otras palabras, Nike había intentado eliminar al intermediario. Después se dio cuenta de que, en el mundo del deporte, ese intermediario podía ser mucho más que un simple distribuidor: podía ser el lugar donde el consumidor descubre el producto.
Pero ¿sabéis cuál es ahora el verdadero problema de Nike? Los distribuidores están hoy mucho menos interesados en la marca porque, sencillamente, venden mucho mejor otras marcas más orientadas al atleta.

• La burbuja del reselling:

Quizás ningún fenómeno haya representado mejor los excesos de Nike y Jordan durante aquellos años que el reselling. Algunas Air Jordan, Nike Kobe y, sobre todo, las colaboraciones más buscadas se habían convertido en mucho más que simples zapatillas de baloncesto: se habían transformado en activos financieros, comprados no para ser utilizados, sino para ser revendidos por múltiplos de su precio retail. Una Jordan de 200 euros podía acabar en el mercado secundario por 500, 800 o incluso más de 1.000 euros. Para los verdaderos aficionados, sin embargo, esta situación empezaba a resultar frustrante: comprar la zapatilla de su jugador favorito se había convertido casi en una misión imposible, porque tenían que competir con bots, resellers y especuladores que veían en el lanzamiento no una zapatilla para ponerse en los pies, sino una oportunidad de obtener beneficios. La paradoja es que Nike había transformado la escasez en deseo, pero terminó convirtiendo también su propio producto en una commodity especulativa. Cuando la burbuja comenzó a desinflarse, también desapareció una enorme parte de ese hype. Reuters ya documentaba en 2023 el desplome del valor de reventa de las Air Jordan y la drástica reducción de los márgenes en el mercado secundario: el llamado resell premium había pasado de niveles extremadamente elevados a una fracción de los registrados durante el periodo de la pandemia.
El problema no era únicamente económico. Era cultural. El verdadero aficionado al baloncesto había empezado a sentirse excluido de su propio mundo. La zapatilla de Kobe, Jordan u otro atleta ya no era necesariamente un producto destinado al jugador: se había convertido en un billete de entrada a la especulación. Cuando esa especulación terminó, quedó la pregunta más incómoda para Nike: si elimino el hype, ¿hasta qué punto sigue siendo deseable el producto por sí mismo? Los datos más recientes muestran precisamente una fuerte reducción de Nike y Jordan en el mercado de reventa respecto a los años dorados, mientras que el mercado se ha desplazado hacia una lógica más selectiva y menos dependiente de la simple escasez.
La burbuja, en definitiva, había creado un enorme valor percibido, pero no necesariamente un valor real y duradero. Y cuando estalló, Nike tuvo que volver a convencer al consumidor de comprar una zapatilla por lo que es, no por lo que podría valer mañana.

Entonces, ¿Nike está acabada?

Sería un error interpretar esta historia como el declive definitivo de Nike. Las grandes marcas no desaparecen de un día para otro, especialmente cuando han construido décadas de innovación, cultura deportiva y vínculos con los atletas más importantes del mundo. Nike sigue siendo un gigante y dispone de todos los recursos necesarios para volver a ser protagonista.
Lo que realmente ha terminado, en cambio, es su monopolio cultural. Durante años bastaba un Swoosh para convencer al consumidor, bastaba una Jordan limitada para generar colas virtuales, bastaba una firma prestigiosa para dominar el mercado. Hoy ya no es así. El jugador de baloncesto está más informado, es más exigente y mucho menos fiel al logotipo: elige la zapatilla que ofrece las mejores prestaciones, el ajuste más adecuado y la mejor relación calidad-precio.

Desde una tienda especializada vivimos este cambio cada día. Vemos a jóvenes entrar preguntando por Way of Wade, Anta, New Balance o 361° con la misma curiosidad con la que, hace diez años, preguntaban exclusivamente por Nike. No es una moda: es la señal de un mercado finalmente más abierto, donde la competencia premia a quien realmente innova.
Quizás la lección más importante sea precisamente esta: en el deporte, el marketing puede crear deseo, pero solo el producto crea confianza. Y si Nike consigue volver a poner al atleta por delante del hype, el rendimiento por delante de la especulación y la innovación por delante de la nostalgia, entonces su próximo éxito no se construirá sobre el pasado, sino que se ganará sobre la cancha.

Giuseppe Bove Founder de BasketballStore.net y desde hace más de 25 años en el mundo del retail especializado en baloncesto. Análisis basado en datos financieros de Nike, comunicaciones corporativas y fuentes del sector actualizadas a agosto de 2026.